Handelsundersøkelsen viser at rekordmange bedrifter har kommet i gang med netthandel, og handelsbransjen forventer kraftig vekst i tiden fremover. I dette blogginnlegget har vi tatt en nærmere titt på fremtidsutsiktene, samt hvilke trender som driver denne utviklingen.
Handelsbransjen forventer kraftig vekst i nettbasert salg
Årets undersøkelse viser at handelsbedriftene ser for seg en kraftig økning i nettbasert salg de neste fem årene. Med utgangspunkt i selskapene som har nettbutikk, anslår 31 % av disse at mer enn 10 % av salget de neste tolv månedene vil komme fra nettsalg. Om fem år ser hele 64 % av selskapene for seg at netthandel vil stå for mer enn 10 % av den totale omsetningen. Det vil si at forventningen til omsetningsøkning i netthandel er stor for de kommende årene.
I fjorårets handelsundersøkelse så vi at 70 % av selskapene med nettbutikk så for seg vekst i netthandelen det neste året, og at flere så for seg å etablere nettbutikk i nær fremtid. Handelsrapporten til Virke for 2022/2023 underbygger trenden om at fysiske butikkjeder etablerer nettbutikker. Butikkjeder som tidligere kun hadde tradisjonell butikkdrift, har gjennom koronapandemien omstilt seg ved å sette opp nettbutikker som tilbyr levering og/eller «hent i butikk»-løsninger. Andelen norske butikkjeder med nettbutikk har økt fra 56 % i 2015 til hele 77 % i 2022, ifølge rapporten.
Figur 1: Hvor stor andel av deres totale omsetning estimerer dere kommer fra nettsalg i år og om fem år.
Vil utenlandske globale aktører påvirke det norske markedet?
Varehandelen opplever sterk konkurranse grunnet globalisering. Selskaper som Ebay, Shopify, AliExpress og Amazon er alle globale aktører som tilbyr varer innenfor mange ulike bransjer til lave priser. Mange har fryktet at etableringen av multinasjonale e-commerce-selskaper skulle føre til butikkdød og tapte markedsandeler for de norske nettaktørene. Så langt har ikke dette vært tilfelle. Som et eksempel kan vi se til Sverige: Da Amazon gjorde sitt inntog i det svenske markedet i 2020 var det stor spenning i bransjen. Ett år senere, selv etter at koronapandemien tvang forbrukerne over på netthandel, viste det seg at Amazon likevel ikke hadde tatt mer enn to prosent av netthandelsmarkedet .
Resultatene fra Handelsundersøkelsen viser at flere og flere aktører i bransjen har flyttet salget sitt over på nett, som har vært med på å opprettholde markedsandeler. Det kan likevel ta tid for de utenlandske aktørene å etablere nettsatsingen, og det er knyttet spenning til hvordan utviklingen i både Norge og Sverige vil være de neste årene. Proteksjonistisk politikk, toll og avgifter vil fremover være sentralt for de utenlandske aktørenes inntog i den norske netthandelen.
Trender i netthandelen
Ifølge Virkes Handelsrapport var det i Norge en omsetningsvekst på hele 27,6 prosent for netthandelen i 2021, men hvilke trender er det som driver denne utviklingen?
En tydelig trend gjennom pandemien er at en ny gruppe forbrukere har blitt komfortable med netthandel. Dette vises gjennom at økningen i andelen som handler på nett har vært størst blant de eldre. I aldersgruppen 55-79 år var det en økning i netthandelen på hele 20 prosentpoeng i 2021 sammenlignet med 2020. En stadig større del av samfunnet er dermed involvert i netthandel, og trenden er forventet å fortsette i tiden fremover.
Rapporten viser videre til at det foregår en «bransjeglidning» i netthandelen. Dette innebærer at flere bransjer selger de samme varene, noe som fører til økt konkurranse på tvers av bransjene. Skillet mellom bransjene viskes dermed ut og vi ser en oppblomstring av netthandelsaktører med stadig økende varesortiment. Samtidig foregår det også en «kanalglidning» hvor trenden over tid har vært at netthandelen øker og tar andeler fra fysisk butikkhandel. I den forbindelse er et sentralt funn at etablerte aktørers salg over nett (omnikanalene) vokser sterkere enn rene nettbutikker, som underbygger viktigheten av å etablere nettbutikk.
Community-markedsføring på nett er også en sentral trend, hvor selskaper søker å øke kundelojalitet ved å etablere lukkede fora for sine kunder. I disse kanalene tilrettelegges det for samhandling mellom kundene som i flere tilfeller har vist seg å være en effektiv markedsføringsstrategi, for eksempel i form av uavhengige produktanbefalinger.
Fra vårt bransjearbeid og erfaringer fra våre kunder, ser vi flere spennende trender vi tror kan påvirke nordmenns handelsvaner fremover. Vi opplever blant annet at flere av våre kunder ser en klar sammenheng mellom varene som eksponeres i nettbutikken og varene som selges fysisk i butikk. Det meldes om at nettbutikken har blitt en viktig kanal for kundene for å få oversikt over pris og beholdning av varen før de drar til butikken, selv for kjeder hvor relativt lite av salget foregår over nett. Nettbutikken har med det blitt selskapenes nye utstillingsvindu.